{"text":[[{"start":8.49,"text":"去年12月，雀巢（Nestlé），这家总部位于风景秀丽的日内瓦湖畔的瑞士巧克力公司，在日本推出了一款 \"威士忌酒桶陈酿 \"奇巧巧克力(KitKat)的网络广告。"}],[{"start":21.240000000000002,"text":"这款奇巧在三层威化饼上涂满了用\"稀有可可豆颗粒 \"制成的巧克力，并在艾雷岛（Islay）的威士忌酒桶中陈酿了180天。"},{"start":30.93,"text":"艾雷岛是苏格兰的“饮酒圣地”，至少在日本市场的宣传资料中是这么说的。"}],[{"start":37.29,"text":"这显然带给这款巧克力棒“一种精致的威士忌香气……唤起一种淡定和放松的感觉”。"}],[{"start":44.339999999999996,"text":"这是日本糕点师高木康正(Yasumasa Takagi)（他是这种口味配方的发明者）的烹饪创意秀吗？"},{"start":50.94,"text":"或者，这只是在证明消费品公司会利用噱头追逐利润率？"},{"start":56.379999999999995,"text":"或许以上理由都站得住脚。"}],[{"start":59.16,"text":"但还有另一种思路来解读这种“苏格兰-瑞士-日本”式的创新：它体现了当今全球化进程的矛盾本质，反映出我们如何看待文化身份、标签和多样性。"},{"start":71.91,"text":"我们生活在一个以前所未有的全球化程度为标志的时代，数字化在一定程度上开启了这个时代。"}],[{"start":79.96,"text":"这也是为什么，在苏格兰威士忌酒桶中陈酿的、以可可制成的巧克力，能如此轻易地在日本消费者面前打广告。"},{"start":89.75999999999999,"text":"而我，一个生活在纽约的英国记者也因此发现了它。"}],[{"start":94.64999999999999,"text":"然而，伴随着数字平台、货船与航班搭建起来的联结（疫情也因此而传播），我们也经历了全球化的反弹，其中充斥着经济剧痛、地缘紧张、民粹主义和技术变革所带来的不安全感。"}],[{"start":110.64999999999999,"text":"许多社群都在通过接受独特的文化符号，比如旗帜、语言、民族服饰或者护照，来定义自身的与众不同或者部落忠诚度。"}],[{"start":121.67999999999999,"text":"食物就可以反映出这一点：比如，热狗看上去是“美国的”；寿司，是“日本的”。"},{"start":128.87,"text":"但我们饮食的美妙之处在于，它体现了一个经常被忽视的事实：虽然国家标签可能很强大，但它其实很少像人们认为的那样固化。"}],[{"start":139.77,"text":"相反，我们的吃食恰恰表明，我们生活在一个身份认证可以流动与模糊的世界里。"}],[{"start":147,"text":"在20世纪，一些社会科学家担心世界正走向“可口可乐殖民化”（Cocacolonisation）：在这种情况下，像可口可乐这样的品牌占据着主导地位，击败了地方竞争对手，这是西方企业和政治权力的一种表现。"}],[{"start":163.19,"text":"但观察人士随后意识到，这种刻板印象并没有如实反映出全球化的真正作用。"},{"start":170.12,"text":"是的，文化因子和商品在传播：可乐瓶已经随处可见。"},{"start":175.75,"text":"但当它们跨越国界时，其含义也会发生变化。"}],[{"start":179.95,"text":"人类学家戴维•豪斯(David Howes)曾写道：“在特定的文化中，可口可乐的含义和用法往往与其制造商想象的大相径庭。”"},{"start":189.41,"text":"他指出，这包括在俄罗斯抚平皱纹，在巴巴多斯岛将铜变成银，以及在海地让人起死回生。"}],[{"start":198.17,"text":"此外，文化趋势并非只朝单一方向发展：正如伯明翰的巴尔蒂咖喱（balti curries）和加州的牛油果寿司卷所体现的那样，它们在不同的国家和文化之间来回往复，始终在创造新的融合。"},{"start":213.60999999999999,"text":"换句话说，当你看到一个威士忌酒桶陈酿奇巧时，你看到的不只是一种巧克力零食。"}],[{"start":null,"text":"
"}],[{"start":221.26999999999998,"text":"奇巧的历史为其今天的全球化提供了线索。"},{"start":225.26999999999998,"text":"1862年，一位名叫亨利·朗特里(Henry Rowntree)的贵格会长老在英格兰北部的约克买下了一家可可作坊。"},{"start":233.82,"text":"很快，他就把公司搬到了一个意想不到的地方：一个原工业铸铁厂，并与弟弟约瑟夫(Joseph)创办了一家家族糖果制造企业。"},{"start":243.76999999999998,"text":"后来，他们聘请了一位法国糖果商来开发食谱。"}],[{"start":248.42999999999998,"text":"20世纪30年代，一名员工建议朗特里公司开发一种“男人可以将其装在包里去上班”的食品，此后该公司便推出了牛奶巧克力夹心威化饼干，这就是我们现在熟知的奇巧巧克力(KitKat)。"}],[{"start":263.65999999999997,"text":"战争时期的紧缩环境迫使公司改变了配方和品牌战略，但当生活恢复正常后，奇巧巧克力的人气大增，被冠以 \"英国最大的小食品 \"称号。"},{"start":275.36999999999995,"text":"朗特里公司开始将其出口到前英国的殖民地。"},{"start":279.56999999999994,"text":"它在上世纪50年代末发明的口号，\"休息一下，吃个奇巧\"一直沿用至今。"}],[{"start":285.99999999999994,"text":"上世纪70年代，当奇巧来到日本时，它被作为一种异国情调的 \"英式 \"美食向正在培养出国旅游品味的消费者兜售。"},{"start":296.22999999999996,"text":"日本的广告是这么演绎的：“在富有鲜明英式特色的环境中，英国人在热烈的活动间歇，享受拥有奇巧的休闲时刻。”"},{"start":306.47999999999996,"text":"商学院教授Philip Sugai在一个案例研究中如此解释，\"信息意在阐释日本人如何在英式生活的背景下享受生活。"},{"text":"\""}],[{"start":316.46999999999997,"text":"然而，尽管得到了跨国企业雀巢(该公司于1988年收购了朗特里公司)强大的营销支持，但奇巧在与格力高(Glico)等日本本土糖果生产商的竞争中仍然陷入困境。"}],[{"start":330.66999999999996,"text":"公关公司爱德曼日本(Edelman Japan)前总裁罗斯•罗布里(Ross Rowbury)表示：“奇巧被视为一种外国甜点，看起来它永远不会那么受欢迎。”"}],[{"start":340.12999999999994,"text":"事实上，到了千禧年之交，雀巢日本神户地区办事处的高管们都在自问，奇巧品牌在日本是否还有未来。"},{"start":349.72999999999996,"text":"雀巢公司认为提高销量的最好方法是面向学生群体。"}],[{"start":354.58,"text":"但该公司的人种学调查显示，日本青少年不喜欢“休息一下”这个标签。"},{"start":360.63,"text":"这些学生正被juken(一种影响到他们未来的高压考试)搞得困苦不堪，他们唯一想要的“好好休息”是长时间的休息，而不是仅仅吃点巧克力。"}],[{"start":372.36,"text":"但随后，西方企业的战略策划师们无法预料的反转发生了，或者说，至少是自上而下的经济模型和消费者调查所无法预见的情况发生了。"},{"start":384.31,"text":"2000年初，雀巢当地的经理高桥雅文（音译，Masafumi Ishibashi）和他的老板高冈昌三（音译，Kohzoh Takaoka）听说在12月到2月间，日本南部九州岛的奇巧销量激增。"},{"start":399.75,"text":"在青少年中掀起了一股风潮：学生们注意到 “KitKat”这个词听起来像日语中的”kitto katsu\"（“你会克服的”），所以他们互相赠送巧克力棒作为吉祥物，以度过juken的考验。"}],[{"start":413.68,"text":"起初，这似乎不过是一件青少年中间的小事。"},{"start":417.92,"text":"神户的团队不敢把 “休息一下”（have a break）的标签换成”Kitto katsu\"，因为他们知道瑞士的老板希望保持全球品牌的一致性。"}],[{"start":426.75,"text":"但高冈、高桥以及团队的其他成员决定尝试一些更巧妙的策略：利用学生购买的热潮，将其推广到九州地区以外。"},{"start":437.06,"text":"他们在日本的宣传语中写上：“Kitto sakura saku yo!”(“愿望成真!”)，并要求考场附近的酒店将印有这句话的明信片分发给学生。"}],[{"start":null,"text":"
![](\"https://www.ft.com/__origami/service/image/v2/images/raw/https://d1e00ek4ebabms.cloudfront.net/production/b8c3b2f7-cff2-42e3-90a7-6ec93fed4a41.jpg?source=ftchinese&fit=scale-down&width=1400\")
"}],[{"start":476.14,"text":"事实确实如此：奇巧巧克力的销量在日本各地的学生中呈现爆发式增长。"},{"start":483.15,"text":"青少年们将这种巧克力棒重新定义为一种”御守”（omamori），即在神道寺庙和佛教寺院中出售的吉祥物品。"},{"start":491.73999999999995,"text":"2003年1月，34%的日本青少年告诉调研人员，奇巧是他们最喜欢的吉祥物之一，仅次于由真正的神道僧侣赐福的御守。"},{"start":503.19999999999993,"text":"\"这太不可思议了，\"高桥回忆道。"},{"start":506.17999999999995,"text":"\"[巧克力]成了御守。"},{"text":"\""}],[{"start":508.37999999999994,"text":"最后，日本团队把事情的经过告诉了他们在雀巢总部的老板。"},{"start":513.9599999999999,"text":"明智的是，瑞士的高管们允许团队继续进行他们的文化实验。"},{"start":519.3699999999999,"text":"在神户，重新设计了奇巧的包装，让学生们能够在上面写上好运的信息，然后说服日本的邮政部门接受它们作为预付信封。"},{"start":530.06,"text":"Sugai表示，“以前没有人用邮政系统做过这种事”。"}],[{"start":534.51,"text":"2011年，当日本东部的福岛遭受海啸袭击时，人们向负责重建的工作人员发送奇巧巧克力盒子，以鼓励他们。"},{"start":544.41,"text":"后来，在一项促进福岛旅游业发展的计划中，特制的包装盒甚至可以作为火车票使用。"}],[{"start":null,"text":"
"}],[{"start":552.02,"text":"雀巢的神户团队将实验范围扩大到了市场营销之外。"},{"start":556.63,"text":"对英国消费者来说，奇巧是一种棕色的巧克力零食，但在2003年，神户团队通过添加草莓粉，创造出了粉色的奇巧。"},{"start":567.71,"text":"随后，他们又用抹茶（绿茶）粉制作了一款。"}],[{"start":572.2,"text":"到目前为止，他们已经创造了300多种地方口味，包括芥末、酱油、清酒，甚至在2017年，他们还推出了限量版的喉糖口味，以安抚那些在世界杯资格赛中为国家队欢呼到声音沙哑的日本球迷。"}],[{"start":588.9100000000001,"text":"只有少数几项创新将非日本风味作为尝鲜事物。"},{"start":593.5100000000001,"text":"大多数创新还是通过食物来表达日本人的认同感。"},{"start":598.0200000000001,"text":"随着时间的推移，风味也融入了日本的地区特色，比如来自冲绳的紫甘薯口味或北海道的奶酪口味。"},{"start":606.7500000000001,"text":"如今这些产品都在日本的火车站作为旅游纪念品(伴手礼omiyage)出售。"}],[{"start":613.2300000000001,"text":"对于英国人或瑞士人来说，这样的味道似乎很奇怪。"},{"start":618.0200000000001,"text":"事实上，外国游客经常将其作为日本文化的纪念品购买，而不是英国文化的纪念品。"},{"start":625.57,"text":"但不管奇怪与否，这股热潮已经将这种巧克力棒变成了日本最畅销的巧克力品牌之一。"}],[{"start":633.22,"text":"奇巧在日本的崛起如此具有戏剧性，以至于引入“疯狂新口味”的神户高管之一Ryoji Maki被提升为奇巧在雀巢总部的全球品牌经理。"}],[{"start":644.47,"text":"最后一个反转出现了：雀巢在英国推出了抹茶奇巧，销量相当不错。"},{"start":650.97,"text":"严格来说，这不是日本制造的进口产品：巧克力是在德国生产的。"},{"start":656.96,"text":"但绿茶巧克力（巧克力棒本身是绿色的）在50年前是英国消费者所无法想象的。"}],[{"start":664.57,"text":"“这个故事告诉我们，你必须跳出主流传统去思考问题，”Maki在一次演示中对困惑不已的非日本同事们说。"},{"start":673.4300000000001,"text":"演示展示了一些照片，照片上的日本学生在考试时手持奇巧巧克力，将其作为御守。"},{"start":681.0300000000001,"text":"“你必须倾听消费者的意见。"},{"start":683.5400000000001,"text":"或者更准确地说，认识到消费者的品味比高管们所认为的更有创意。”"}],[{"start":689.6700000000001,"text":"朗特里会认同这一切吗？"},{"start":692.1200000000001,"text":"我认为答案是肯定的。"},{"start":694.3500000000001,"text":"维多利亚时代的英国毕竟是另一个全球化的时期，当时的趋势是跨越国界的碰撞，尽管往往是在并不平等的情况下进行的。"},{"start":705.2600000000001,"text":"作为企业家，朗特里知道，商业上的成功依赖于灵活的头脑，并愿意从任何来源中找到好的想法。"}],[{"start":713.8700000000001,"text":"这就是最重要意义所在：与其说是关于我们的味蕾，不如说是关于我们在今天如何想象身份这一概念。"},{"start":722.7200000000001,"text":"21世纪是一个支离破碎的时代，政客们鼓吹狭隘的民族主义，在“我们”和“他们”之间划清界限，表达敌对的文化忠诚。"}],[{"start":733.1200000000001,"text":"但是就像许多其他食品一样，奇巧巧克力的旅程表明：标签也能够以一种有益的方式展现其可塑性。"}],[{"start":742.0300000000001,"text":"无论你怎么看待威士忌酒桶陈酿奇巧巧克力，我们都可以接受一个事实：棕色巧克力棒可以变成绿色的，并在这个过程中，生成“英格兰-瑞士-苏格兰-日本”的多元标签。"},{"start":756.09,"text":"让我们也祝愿这可以作为政治的隐喻。"}],[{"start":759.39,"text":"吉莲•邰蒂(Gillian Tett)是英国《金融时报》美国版主编。"}],[{"start":763.14,"text":"本文编辑：渔忍者"}]],"url":"https://creatives.ftacademy.cn/album/35754-cn-1616234986.mp3"}风味已成为地区特色的一部分，如冲绳的紫甘薯口味或北海道的奶酪口味。